Ona čisti, pere, pegla ili se razvlači polugola na haubama luksuznih automobila

Žene u domaćim reklamama i različitim kampanjama često su predstavljene stereotipno kao domaćice, one koje čiste, peru, kuhaju, a nerijetko i kao seksualni objekti.

Podsjetimo da se i nedavno završena kampanja Auto moto saveza RS, koja je imala za cilj da se ljudi podstaknu na vezanje pojasa, simobolično zvala „Zaveži“, a oslikala je balkanski odnos muškarca prema ženi kad joj on kaže: “Zaveži! Dosta priče, veži pojas”.

Ova reklama predstavlja uvriježeni odnos muškaraca prema ženama pa se zbog toga ona i ne propituje, ne propituju se uloge muškaraca i žena i odnos muškarca prema ženi.

Aleksandra Petrić, izvršna direktorica Fondacije Udružene žene Banjaluka, kaže da je reklamni prostor ogledalo društveno prihvatljive stvarnosti u kojoj dominiraju običajima jasno definisane društvene uloge i očekivanja od žena i muškaraca.

„Uvijek i iznova se suočavamo, ne samo sa stereotipnim, već i seksističkim porukama u reklamama za sve i svašta – od pašteta, malih oglasa, do automobilskih guma. Često sam bila u prilici da čujem da u reklamama vidimo samo ono što konzumenti žele, dok ne postoji ozbiljan kritički pristup marketinških agencija i naručilaca reklama prema porukama koje šalju u javni prostor, naprotiv, oni uglavnom smatraju da feministkinje pretjeruju, jer ne žele promijeniti diskriminatornu sliku i smatraju duhovitim grubo vrijeđanje dostojanstva žena“, rekla je za BUKU Aleksandra Petrić.

Ukoliko situaciju sa ovakvim reklamnim prostorom prihvatimo kao nešto normalno, Aleksandra P. kaže da to govori da smo, nažalost, pristali da nam rodna diskriminacija i stereotipi budu sastavni dio života.

„Ne samo da prihvatamo nasilje, ponižavanje i uvrede, već ih svojim ignorisanjem normalizujemo, činimo da postaju pravilo i istina. Ne znam da li razmišljate da oblikovanje stvarnosti na način u kojem žena prestaje biti ljudsko biće i postaje objekat utiče na samopouzdanje vaših kćerki od najranijeg djetinstva? Želite li da vjeruju da ne mogu biti ništa drugo nego domaćice, koje samo treba da ćute i imaju dobro dupe i sise? Ja to svakako svojoj kćerki ne želim“, kaže naša sagovornica.

Ona ističe da u reklamama ne bi trebalo da bude ovakvih stereotipa, a marketinške agencije, dizajneri, i ljudi koji se bave tim poslom moraju se ozbiljno pozabaviti analizom poruka koje šalju u javnost diskriminirajućim i uvredljivim reklamama i kampanjama. Osim toga, dodaje Aleksandra Petrić, mora postojati odgovornost javnih institucija i kontrola marketinškog prostora, kako bi se spriječilo i sankcionisalo promovisanje stereotipa i diskriminacije.

Da bi marketinške kampanje izbjegle ovakve zamke, Aleksandra Petrić predlaže kampanje koje propituju stereotipe, bilo da su usmjereni protiv žena ili muškaraca, ukazuju na njih i šalju afirmativnu poruku protiv diskriminacije.

Aleksandra Letić iz Helsinškog komiteta za ljudska prava kaže da su u reklamama i kampanjama žene gotovo isključivo prikazane u kontekstu majke i  supruge, koja marljivo čisti, kuha i pere, a ako nisu to, onda su seksi, razvlače se polugole na haubama luksuznih automobila ili zavodljivo pijuckaju gazirano, ali bezalkoholno piće.

„Ovakve reklame se sa jedne strane poigravaju prisutnim stereotipima o ulozi žene, a sa druge strane dodatno kreiraju rodne streotipe. Nije ovo, nažalost, nešto što se može vidjeti samo na našim područjima, ovo je opšti trend, pa čak i u takozvanim razvijenim državama, koje su mnogo više od nas posvećene rodnoj perspektivi. Dakle, sve reklame za pravljenje hrane, čišćenje kuće, brige o bebama, peglanje veša, stavljaju u fokus ženu, za koju se automatski smatra da joj je to prirodno okruženje, a kad su automobili u pitanju, neki aparati, mašine, alati, e to je područje rezervisano za muškarce i u takvim reklamama se žena pojavljuje ili kao nemoćna i neuka domaćica, kojoj muškarac mora objasniti koja je mašina za veš najbolja ili se pojavljuje kao mlada djevojka, bujnih grudi i u uskoj gadarobi, koja iz pozadine pruža podršku jakom i tehnički osviještenom muškarcu“, kaže za BUKU Aleksandra Letić.

Ona objašnjava da su reklame i kampanje moćno oružje, kojeg mi vrlo često nismo ni svjesni, jer ih nekako konzumiramo „u prolazu“ i nesvjesno, ali one ne samo da utiču na naše navike kupovine, nego i na naše percipiranje nas samih.

„Tako ćete čuti i od žena, da prašak za veš kupuju one, jer to njihovi muževi ne znaju, kao da je znanje o učinkovitosti pranja ovisno o hromozomima. A da ne ulazimo u one mnogo opasnije oblike kreiranja i održavanja rodnih stereotipa, da je žena jedino prava žena, ako je majka, supruga i domaćica. Ne treba zaboraviti da se sličan pritisak vrši i na muškarce, ali u vremenu i prostoru u kom se žene moraju i dalje boriti za jednakopravnost, takvo stereotipno predstavljanje u reklamama dodatno otežava iovako sporu i tešku borbu protiv patrijarhata“, ističe Aleksandra L.

Aleksandra Letić kaže da su rodni stereotipi svuda oko nas i da su oni prihvatljiv način funkcionisanja, u kući, na radnom mjestu, na ulici, u druženju, i slično.

„Žena dok je mlada ona treba da bude zgodna, lijepa, sređena, zavodljiva, oskudna na riječima i u odijevanju, a kad se uda i rodi djecu, što je inače vrhunac njene sreće, ona treba da bude vjerna i odana supruga, brižna majka i vrijedna domaćica. Tako mi i danas, u 2017. godini, vidimo ženu i njenu ulogu u društvu, sa dodatkom da žena danas  treba i da radi i da doprinosi, a nakon posla da skuha, opere i spremi, da prati svog muža i bude mu podrška. Meni se čini da je pozicija žene danas mnogo gora nego što je bila, recimo prije 30 godina“, kaže naša sagovornica.

Ona kaže da rodnim  sterotipima nije mjesto u reklamama i kampanjama, odnosno nije im mjesto nigdje. Aleksandra dodaje da ovo nije umjetnička sloboda, ovo nije sloboda izražavanja, ovo je vrijeđanje na rodnoj osnovi, ovo je seksizam i šovinizam i sramota bi bila da niko zvanično ne reaguje na ovu neukusnu kampanju.

Naša sagovornica kaže da ljudi koji se bave marketingom i reklamama moraju imati na umu moć i uticaj koji posjeduju u kontekstu ponašanja ljudi i da cilj, dakle prodaja proizvoda, ne opravdava sredstvo, posebno ne kada nekoga vrijeđate i omalovažavate.

„Treba se poigravati sa ovim stereotipima na način da ih dovodimo u pitanje, ismijavamo ih i pokazujemo njihovu besmislenosti. Zamislite da je ova kampanja okrenula priču, da je žena ta koja vozi, a pored nje sjedi muškarac i tako dalje. O tome bi se moglo onda pričati. Treba obrnuti ove rodne stereotipe, postepeno muškarcima davati prostor u ’tipično ženskom prostoru’ i obrnuto“, rekla je Aleksandra Letić iz iz Helsinškog komiteta za ljudska prava.

Sanda Mešinović, marketing stručnjakinja, kaže da je prikazivanje žena u kampanjama, ne samo na našim prostorima, već i u svijetu, puno predrasuda i seksističkog viđenja žene kao takve.

„Ovo je vrijeme muške energije i muškog principa, pa nije ni čudo što se žena stavlja u stereotipnu ulogu one koja je potčinjena muškarcu, domaćinstvu, svijetu uopšte, čije se potrebe ni ne spominju, niti ističu, a ponekad se prema njoj ne odnosi ni kao prema ljudskom biću. Totalno površno i prizemno. Domaće kampanje nisu izuzetak, tako da su svakodnevne stvari u reklamama namijenjene ženama, dok su zadovoljstvo i luksuz isključivo namijenjeni muškarcima. A u 80% reklama žene su prikazane kao seksualni objekti“, kaže za BUKU Sanda Mešinović.

Ona dodaje da smo mi, nažalost, društvo starih, već izumrlih vrijednosti i tradicija, kao i načina kako gledamo svijet. Sanda kaže da se civilizovani svijet mijenja, koriguje, podešava se unutar sebe da prevaziđe različitosti, predrasude, diskriminaciju, a kod nas se apsolutno ništa ne čini, jer nema svijesti niti želje za tim. Pored toga, nastavlja naša sagovornica, mi još i produbljujemo i namjerno ističemo razlike.

Da bi se situacija promijenila, Sanda kaže da žene moraju mijenjati svijest o sebi, jer one same često ne vide problem i načine kako se žene tretiraju prihvataju kao normalne. Sanda ističe da žene trebaju zahtijevati i biti aktivne kako bi dovele do promjene.

Naša sagovornica kaže da svaku komunikaciju treba svesti na ophođenje prema ljudskom biću, pametno i ako je moguće sa humorom i to je recept za uspjeh kampanje.

„Sve dok se dijelimo na muško, žensko, crni, bijeli, a ne usvajamo postulat ’ne radi drugima ono što ne bi volio da rade tebi’, predrasude, diskriminacije i kampanje ovog tipa će se dešavati“, ističe Sanda Mešinović koja se marketingom bavi već dugi niz godina.

KAMPANJA „ZAVEŽI“

Kada je riječ o kampanji Auto moto saveza RS ”Zaveži! Dosta priče, veži pojas”, Sanda Mešinović kaže da je bila jako  iznenađena kad ju je vidjela, jer je u pitanju društveno odgovorna akcija i institucija koja bi trebala predstavljati sve građane podjednako.

„Ovdje, bez ikakve dileme, možemo vidjeti vjekovni odnos prema ženi, koji je usvojen kao potpuno normalan i prihvatljiv. Ne postoji svijest da su ovakve stvari nedopustive, samim tim je ova kampanja prošla potpuno lako i bez ikakve osude ili propitivanja načina komunikacije“, ističe Sanda Mešinović.

Aleksandra Letić kaže da je kampanja ”Zaveži! Dosta priče, veži pojas” iskoristila nekoliko rodnih stereotipa i spojila ih u jedan reklamni oblik, koji mnogi, nažalost, smatraju simpatičnim i duhovitim.

„Dakle, prvo je muškarac taj koji vozi, jer činjenica da posjeduje muški polni organ automatski ga čini boljim vozačem, a ženino mjesto je pored njega. Drugo, za ženu se pretpostavlja da mnogo i stalno priča, pretežno nevažne i bespotrebne stvari i da je sasvim u redu reći da ’zaveže’ i treće, muškarac je taj koji će to reći, jer on na to ima pravo. Cijela kampanja je seksistična, primitivna, vulgarna i na koncu neukusna. Mislim da i oni koji su je kreirali nisu svjesni kakvu poruku šalju i koliko to na koncu vrijeđa žene. Ali ovo je AMS RS, dakle domena muškaraca, jer su oni vrsni, tehnički osviješćeni i sposobni vozači, tako da AMS RS cilja na njih, a za žene niko ne mari. Dakle, kampanje je uvredljiva  i bezobrazna“, ističe Aleksandra Letić.

Aleksandra Petrić kaže da je ova kampanja u najmanju ruku nasilna, promoviše muško nasilje prema ženama koristeći se nimalo duhovitom igrom riječi.

„Ironija jeste da se kampanjom želi uticati na svijest građana o bezbjednosti u saobraćaju i važnosti korištenja pojasa i to se čini ponižavanjem žena. Auto moto savez RS očito svjesno vodi kampanju u kojoj vrijeđa žene koje takođe učestvuju u saobraćaju i najmanje što mogu učiniti jeste da se javno izvini zbog toga“, kaže Petrić Aleksandra.

 

 

(Buka)

Comments

comments